Primele creșteri de preț dintr-un ciclu inflaționist se comunică relativ ușor deoarece contextul e vizibil pentru toată lumea iar rezervele de toleranță ale pieței sunt încă prezente. După al doilea sau al treilea val, se schimbă modul în care clientul procesează informația: nu se mai uită la fiecare creștere ca pe un eveniment izolat și trece la o analiză de ansamblu, în care ajunge să se întrebe unde se oprește spirala creșterilor.
Cercetările pe reacțiile emoționale ale clienților la creșteri repetate de preț confirmă ce intuim: furia resimțită nu e proporțională doar cu ultima creștere, ci cu întreaga serie de creșteri anterioare. O a treia creștere, chiar mică, de să zicem 3%, va genera o rezistență mult mai mare decât prima care poate a fost de 15%.
Ceea ce înseamnă că după doi ani de inflație, modul în care comunici creșterile de preț trebuie adaptat acestui context.
Înainte de orice discuție despre formulări sau momentul comunicării, există o întrebare anterioară esențială: cine e clientul tău, și cine ești tu pentru client?
Tonul, canalul, nivelul de detaliu, chiar și momentul comunicării creșterii de preț depind de:
- identitatea de brand (ce promisiune implicită ai făcut prin modul în care te-ai poziționat pe piață),
- profilul clientului (din ce segment este, ce toleranță la preț are, cât de mult ține relația de componenta de preț vs. alte componente), și
- istoria relației (client nou vs. client recurent, volum mare vs. mic, relație tranzacțională vs. parteneriat pe termen lung).
O firmă care s-a poziționat pe calitate și relații de durată comunică o creștere fundamental diferit de una care a concurat pe preț. Ideal, nu se folosește un singur mesaj pentru întregul portofoliu de clienți, întrucât nevoile și „butoanele" lor sunt diferite.
Mai jos sunt câteva exemple de reflexe de comunicare și sugestiile de best practice cu care le poți înlocui în cazul în care ai de comunicat tarife mai mari.
Invocarea creșterii costurilor operaționale a fost un argument perfect valid la prima instanță, acceptabil la a doua. La a treia utilizare, mesajul pe care îl transmite e că firma nu a făcut nimic diferit în doi ani, iar singura soluție pe care o are la dispoziție e să transfere costul mai departe. Credibilitatea scade pentru că repetiția transformă explicația într-un clișeu, și clientul începe să presupună că motivul din spatele scumpirii e altul decât cel declarat.
Cercetările pe atribuirea motivațiilor în creșterile de prețuri confirmă că în absența unei explicații pe care clientul o percepe ca nouă și credibilă, va atribui implicit un motiv negativ, chiar dacă motivul real e perfect legitim. Mai apare și un efect de contaminare narativă: într-un mediu unde toată piața invocă aceleași motive, explicația ta legitimă e slăbită de faptul că aceleași cuvinte au fost deja folosite de firme care au profitat de inflație ca pretext.
Ce poți face: la a doua sau a treia creștere, arată ce ai făcut între timp ca să absoarbi o parte din presiunea costurilor. „Am absorbit X în ultimul an prin Y și Z, dar nu mai putem susține diferența integral". Clientul se așteaptă ca prețul să crească, dar așteaptă să vadă că asta nu a fost prima opțiune pe care ai luat-o în considerare.
Într-un mediu inflaționist, toată piața comunică creșteri simultan. Clientul primește constant notificări de la diverși furnizori, iar majoritatea abundă în același limbaj de lemn despre contextul macroeconomic sau despre creșterea generală a cheltuielilor, ceea ce face ca un mesaj identic să fie asimilat instantaneu cu masa amorfă de justificări pe care le primește de la toată lumea. În plus, dacă un alt furnizor a comunicat prost sau a fost perceput ca abuziv, mesajul tău similar moștenește o parte din reacția negativă, chiar dacă situația ta e diferită.
Ce poți face: specifică numere sau proporții proprii, chiar aproximative. „Costul componentei X a crescut cu Y% față de anul trecut" e complet diferit de „costurile au crescut". Specificitatea și transparența te separă de formulările "de lemn".
Studiile pe percepția costurilor în relațiile comerciale arată că partenerii subestimează costurile furnizorului și supraestimează marjele, ceea ce înseamnă că în absența unor cifre concrete, clientul va presupune marje mai mari decât cele pe care le ai de fapt.
O practică încă întâlnită în anumite segmente ale pieței: firma evită comunicarea directă, iar clientul recurent (dar sporadic) descoperă noile tarife abia când plasează următoarea comandă. Acest deficit de transparență erodează capitalul de încredere.
Cercetările pe „procedural fairness" (corectitudinea percepută a procesului prin care se ia o decizie) în ajustări de preț arată că lipsa de comunicare amplifică percepția de lipsă de corectitudine, iar într-un mediu de „inflation fatigue" efectul e și mai puternic: clientul va interpreta absența oricărui anunț ca lipsă de respect sau ca semn că nu poți de fapt justifica creșterea.
Ce poți face: orice creștere trebuie comunicată proactiv, ideal și clienților cu recurență redusă. Deși nu e maximum posibil, chiar și un mesaj scurt și direct („din aprilie, prețul pentru X se actualizează la Y") e primit semnificativ mai bine decât aceeași informație descoperită la următoarea tranzacție. Evident comunicarea proactivă nu se aplică magazinelor online.
„Noul preț e X" - informație unidirecțională, fără alternative, care privează partenerul de orice senzație de control. Percepția de corectitudine depinde în parte de senzația clientului că a avut un cuvânt de spus, iar cercetările pe „procedural fairness" arată că senzația că există o opțiune la îndemâna clientului reduce rezistența chiar și atunci când rezultatul final rămâne același. Într-un context de inflație prelungită, clientul simte deja că totul se scumpește fără ca el să poată influența ceva, iar când creșterea vine comunicată ca ultimatum, prima reacție tinde să fie căutarea de alternative.
Ce poți face: oferă cel puțin două variante, ideal ca ambele să fie variante care îți protejează marja. „Putem menține tarifele actuale pe un angajament de 12 luni" sau „putem ajusta scope-ul pentru a ne încadra în bugetul deja aprobat" sunt formulări care dau clientului puterea de decizie.
De cele mai multe ori, clientul alege varianta care e bună și pentru tine, dar o alege cu o atitudine diferită față de cazul în care i-ai fi impus-o.
„Ne pare foarte rău, dar suntem nevoiți să..." - tonul defensiv, de victimă a circumstanțelor economice. La începutul inflației, empatia putea genera un oarecare nivel de înțelegere. După doi ani de creșteri succesive, scuzele repetate semnalizează vulnerabilitate și lipsă de viziune managerială, iar într-un mediu instabil, decidenții gravitează natural către organizații care par că gestionează volatilitatea.
Ce poți face: ton factual, asumat, fără scuze și fără dramatism. „Din data D, tarifele pentru X se actualizează la Y, reflectând creșterea de Z% în costul [componentă specifică]". Dacă vrei să arăți empatie, o faci validând dificultățile cu care se confruntă și clientul („știm că gestionați presiuni similare din partea propriilor furnizori"), nu scuzându-te pentru presiunea pe care o pui tu.
Aceeași notificare standardizată, același procent, aceleași termene, indiferent dacă e vorba de un partener strategic sau de un client achiziționat luna trecută. Dacă ai segmente de clienți bine definite și știi cine sunt partenerii tăi valoroși vs. cei tranzacționali, diferențierea comunicării este ușor de făcut.
Ce poți face: diferențierea poate fi orice, de la o lună suplimentară la prețul anterior, la un procent ușor mai mic, sau chiar doar o formulare personalizată care confirmă că fidelitatea contează. Chiar și o variantă etapizată de tipul „Pentru partenerii cu care lucrăm de peste X ani, aplicăm creșterea gradual" poate face diferența.
Inflația uzează răbdarea tuturor, dar tocmai în acest mediu de oboseală generalizată felul în care comunici o creștere de preț poate face diferența între un client care rămâne și unul care începe să caute alternative.
Ai o scumpire de comunicat și vrei să o faci diferit?
Programează o discuție cu noi.
P.S. Pe altstart.studio avem și câteva instrumente gratuite care te pot ajuta în zona asta. Aruncă un ochi pe Pricing Pulse.