„Mai scump" sau „mai ieftin" nu sunt singurele opțiuni, când vine vorba de prețurile afacerii tale

Mulți antreprenori tratează prețul ca pe o simplă cifră, ajustată în funcție de costuri și de mișcările concurenței. 

În realitate, profitabilitatea nu depinde doar de cât ceri pe un produs sau serviciu, ci și de modul în care construiești întregul model de pricing. 

Află de unde începi evaluarea propriilor prețuri și care sunt cele 4 semne că modelul tău de pricing are nevoie de atenție.

De cele mai multe ori, când vine vorba de pricing în business, pare că totul este clar: știi ce costuri ai, pui un adaos, ajustezi în funcție de competiție și ai obținut prețul. Când costurile cresc, ești nevoit să crești și tu prețurile cu un procent care pare rezonabil.

O parte dintre clienți acceptă mărirea, unii cer un discount, alții renunță. Peste câteva luni, când costurile vor crește din nou, vei fi din nou în același punct.

Prețul este un set de decizii, nu doar o cifră

În realitate, nivelul prețului este doar un element dintr-un set întreg de decizii pe care un antreprenor trebuie să le ia, indiferent de faza în care este afacerea lui. Iar cifra absolută este ultima dintr-un șir de decizii care contează adesea mai mult decât valoarea finală.

Prețul este pârghia pe care o controlezi direct și are impact rapid în profit. Un leu în plus obținut din preț poate ajunge aproape integral în marja de profit. Un leu în plus obținut din volum vine la pachet cu o serie de costuri care îi reduc impactul în profitabilitate.

Prețul nu trăiește însă izolat. Este legat de obiectivele businessului, de clienții pe care îi vizezi, de produsele sau serviciile pe care le vinzi, de canalele de distribuție și de felul în care vrei să fii perceput în piață. Cifra de pe ofertă este doar partea vizibilă a acestor decizii.

Când singura pârghie pe care o folosești este cifra, singurele mișcări posibile sunt „mai scump" sau „mai ieftin". Un model de pricing bine construit îți oferă mai multe opțiuni: poți ajusta palierele de volum, poți muta un serviciu dintr-un pachet în altul, poți vinde separat ce acum oferi gratuit. De aceea, dintre toate deciziile din jurul prețului, modelul de pricing este cel de la care merită să începi.

De unde să începi evaluarea propriilor prețuri

Ca să vezi unde te afli, ți-am pregătit un instrument gratuit de evaluare a sănătății modelului tău de pricing. Sunt 27 de întrebări organizate pe 3 dimensiuni. Obții o imagine clară a zonelor unde prețurile tale sunt puternice, unde ai vulnerabilități și pe ce trebuie să te concentrezi mai întâi.

Modelul de pricing potrivit businessului tău depinde de o multitudine de factori. Un punct de pornire este să răspunzi întrebărilor de mai jos. Lista nu este exhaustivă, însă îți dă un punct bun de pornire.

1. Relația ta cu clientul este punctuală sau continuă?

Dacă un consumator cumpără o dată sau din când în când, fără legătură între momente, plata urmează același tipar: per proiect sau per tranzacție.

Dacă are nevoie de tine în mod constant (mentenanță și suport, găzduire, un software folosit zilnic etc.), relația este recurentă, iar plata poate avea același ritm: lunar, trimestrial sau anual.

Aceeași firmă poate avea ambele tipuri de relație cu același client.

2. Pentru ce plătește clientul tău?

Unitatea de preț poate fi timpul (ora de dezvoltare, ziua de consultanță), livrabilul (aplicația, modulul, implementarea), accesul (numărul de utilizatori, de locații, de conturi), volumul (tranzacții, documente procesate, programări) sau rezultatul (leaduri generate, costuri reduse). Și lista nu este, evident, exhaustivă.

O unitate de preț bună îndeplinește minimum 3 condiții:

1. crește odată cu beneficiul clientului;
2. e ușor de înțeles;
3. poate fi măsurată la fel de ambele părți.

Timpul e cel mai simplu de măsurat, dar cel mai puțin legat de ce câștigă clientul. Pentru firmele de servicii IT care facturează la oră, asta devine o problemă tot mai vizibilă: cu cât echipa lucrează mai eficient, cu atât riscă să încaseze mai puțin pentru același rezultat.

3. Prețul rămâne fix sau se modifică odată cu consumul?

După ce ai ales unitatea, decizi cum o legi de preț. Prețul fix înseamnă aceeași sumă, indiferent de cât folosește clientul. Prețul variabil înseamnă că plătește exact cât consumă. Între cele două există varianta pe paliere (cu preț fix pe intervale de volum) și varianta hibridă (cu o sumă fixă care include un anumit consum, plus o taxă pentru ce depășește).

Criteriul de alegere este cât de mult variază consumul de la un client la altul și de la o lună la alta. Odată cu această decizie alegi și cine își asumă riscul. La prețul fix, depășirile sunt pe costul tău, iar clientul are predictibilitate. La prețul variabil, riscul trece la client, care plătește corect, dar nu are predictibilitate pe buget.

4. Oferi același lucru tuturor sau propui mai multe opțiuni?

Ultima întrebare e despre felul în care împachetezi oferta. O ofertă unică funcționează când clienții au nevoi asemănătoare. Pachetele pe niveluri funcționează când clienții diferă ca nevoi și buget, pentru că îi lasă să aleagă singuri.

În acest caz, e nevoie să te gândești ce incluzi în pachete și ce se tarifează separat, la ce dai acces gratuit și care sunt regulile pe care le urmezi dacă alegi să oferi discounturi.

4 semne că modelul tău de pricing are nevoie de atenție

Ce vedem cel mai des la businessurile aflate la început de drum este că își concentrează energia în a construi produsul/serviciul și ajung la discuția despre preț la final, când sunt gata de lansare și se uită la costuri și competiție.

Ce lipsește din acest traseu este discuția cu potențialii clienți despre ce contează pentru ei și cât ar fi dispuși să plătească (astfel, nu riști să construiești un produs/serviciu a cărui producție costă mai mult decât sunt clienții dispuși să plătească). În plus, primul preț comunicat în piață devine reper și e mult mai greu de schimbat mai târziu.

În cazul IMM-urilor, una dintre cele mai periculoase capcane este tratarea pricingului ca o decizie unică, luată la momentul introducerii unui produs/serviciu în portofoliu, care nu mai este apoi revizitată (și, din nou, aici nu ne referim doar la cifra care reprezintă contravaloarea cerută, ci deciziile care au dus acolo). Această abordare, combinată cu ajustări ad-hoc sub presiunea costurilor în creștere, riscă să erodeze relația cu clienții și împiedică respectiva afacere să își optimizeze veniturile și profitabilitatea.